国产化妆品的年轻化之路:推出副牌、加码内容营销

2019年4月13日23:27:27 发表评论 42 views

前不久,玛丽黛佳母集团——创元集团再次推出了全新彩妆品牌SO COOL SO ME,以“店内快闪”的形式于宁波万达酷乐潮玩首发。在此之前,创元集团还推出了新世代彩妆YES!IC,“我想看见”、“我要看见”的寓意直指95后、00后新生代消费群体。

同样推出年轻品牌的还有自然堂的母公司伽蓝集团。2018年中国美容博览会开幕首日,有着“春天嫩芽,夏日浆果”的春夏品牌正式揭开面纱,这也是伽蓝集团时隔10多年再次推出的全新护肤品牌,明确表示要做陪伴Z世代成长的品牌。

瞄准年轻消费者,自然是看中了这一群体的庞大与消费潜力。数据显示,2018年,天猫美妆的消费者有67.7%是女性,其中90后是主力,占总人数的50.8%。据QQ广告 X 凯度(Kantar)联合发布的《Z世代消费力白皮书》统计,中国的Z世代人群已经达到1.49亿,到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%。在消费品类上,Z世代的消费渗透率已经持平上一代,其中,彩妆品类渗透率达到40%,95前在此方面的品类渗透率为45%。

为“讨好”年轻人,化妆品牌除了推出专门的年轻化品牌,还以跨界联名、内容营销等动作,吸引该消费群体买单。

新世代化妆品线上交易活跃

高颜值、新零售、新玩法……从近年来国货产品推出的新品牌和新产品的特点来看,“好看、好玩、好用”的特质成为年轻群体买单的重要因素。

当然,在营销与数字融合、内容与颜值兼具的情形下,这些新品牌也取得了不错的成绩。据悉,YES!IC自2008年12月24日天猫旗舰店开业不到两个月,店铺粉丝数已突破17万,如今的线下终端开柜已经近200家;春夏的天猫旗舰店一经开售,便创造了天猫美妆奇迹——10分钟销售额破12万,10小时破50万,24小时内便已达到近百万。

不过,记者也注意到,这些新世代彩妆品牌除了在线上活跃,一般集中于CS渠道和KA渠道,鲜有品牌进驻购物中心开设专门的门店。据报道,在渠道布局上,SO COOL SO ME不会进行品牌自身的全渠道布局,而是支持零售商全渠道线上线下布局。

类似的布局,除了与新生代更依赖于在网上被熟人“安利”、“种草”外,也与化妆品业态渠道转型遇到的挑战有关。尽管相关数据显示高档美妆进驻购物中心渠道的占比提升,但仍面临着经营上的差异,如坪效低于百货渠道、氛围不足等,这或许也是新化妆品牌不轻易开设独立门店的重要原因。

国产化妆品开始加码内容营销

实际上,化妆品牌对年轻人的“讨好”策略还不止于此。一直被赋予“社交”属性的化妆品业态,捕捉到“千禧一代”尤其是Z世代在消费动机上“为社交、为人设、为悦己”的特征,不仅推出各类专门的年轻化品牌,满足顾客独立个性的追求,还结合消费群体的兴趣爱好,利用社交场景、互动科技进行创新营销。

以依靠微博、微信、抖音平台运营起来的新锐国产品牌HFP为例,在去年的YOHOOD全球潮流嘉年华上,HFP联合YOHO打造的线下快闪店首度亮相,现场设置了装有HFP单品的娃娃机、HFP味的网红冰淇淋、摄影区及HFP周边,吸引不少潮流人士打卡;春节前,HFP还在天猫旗舰店上线了“新年便利店”,发售4款新年食粮,并与旺旺、内外、天真蓝等品牌联合提供礼品兑换券。

除了新锐国产品牌,“老国货”也在不断跨界创新,以迎合年轻人的喜好。如:美加净与大白兔推出联合款产品,第一批产品上线920支,半秒便被抢空;取自故宫国宝色的故宫口红,于去年底红遍全网;百雀羚与自媒体局部气候合作发布的名为《一九三一》的民国风长图文广告,引发热议并在朋友圈刷屏;美宝莲与迪士尼联合推出六色眼影盘,为该产品带来近一倍的销售增长,同时相比普通款,合作款的消费者中95后占比大幅上升。

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