国风营销盛行,与文化大IP跨界联名是福音还是魔咒?

2019年4月13日23:10:09 发表评论 72 views

中国日渐强大,慢慢唤醒了人们骨子里的文化基因。文化自信的抬头令中国风已成为一种时尚潮流。而随着国货品牌的崛起,国人对中国风的诠释更是多了一份特别的认同感,这让“藏在深闺”的传统文化,渐渐通过融入寻常物件,走进了普通百姓的生活。这也成了化妆品市场营销的一大兴奋点。

最近颐和园就有点火,在微博各种刷屏,在小红书等社交媒体频频被种草,持续发热了好些天。为啥突然火了?只因颐和园出彩妆了!这是继故宫口红后,又一文化大IP美妆产品C位出道。

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又一国货彩妆搭上传统文化大IP

据悉,这款彩妆由国货美妆品牌卡婷与颐和园联名推出,包括口红、眼影等产品,其灵感来源于颐和园的乐寿堂内慈禧所喜欢的《百鸟朝凤》粤绣屏风,取绣品“祥云神鸟”、“桃花双蝶”等纹理及颜色为元素,将古典押韵与潮流色彩结合,“象征着幸福和美好的爱情”。

颐和园作为中国清朝时期皇家园林,被誉为“皇家园林博物馆”,因其重要历史地位与珍贵的馆藏文物,成为著名的皇家历史大IP。

3月21日,这个与颐和园联名的彩妆一推出就引起了一波又一波话题,甚至在微博上还有人挑起了“口红界宫斗大戏,颐和园PK故宫,谁才是正宫口红”的话题。古风设计的颐和园彩妆,在国货崛起的时代背景下,受到很多新一代消费者的种草。许多小红书种草的消费者认为,加入古风元素的彩妆别具风格,古典又时尚。

颐和园彩妆通过这种具有极高历史沉淀与认知积淀的经典文化,与时尚的结合,颠覆陈旧的美妆产品印象,打破消费者的审美疲劳,确实给消费者带来了新的刺激。

而对于颐和园彩妆,男性和女性的观点各不相同。女性网友更关注口红的颜色和包装,而男性网友表示,支持国货和中国传统文化的文创产品。

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文创IP扎推出彩妆

创意缺乏热情退减

不过相比故宫彩妆的热度,大家对颐和园彩妆的热情少了许多。有网友认为,这跟故宫的彩妆类似,都是宫廷风的设计,把两家产品摆在一起,猛一看并看不出区别。甚至出现“这种套路玩多了,就没意思”的言论,这波人认为这是借着传统文化的幌子来掏空大家的钱包。

近两年跨界联名盛行,文创与美妆品牌的合作更是在2018年就掀起了国风浪潮,国家宝藏X玛丽黛佳、毛戈平X故宫等,都引起不少热议。文化自信的提升加上社交媒体的推波助澜,让这个浪潮越来越汹涌。

数百年文化底蕴加上传统文化符号,成为了美妆产品与品牌的新卖点。通过打造中国风美妆产品,传递中国文化内涵,打开与新一代消费者沟通的桥梁,对需要创新与个性的国货而言,这或许是一条能走出中国特色的“捷径”。但这种结合也不都是成功的,也有翻车的时候。

越是大品牌,越是有故事,消费者对产品的期待值就越高,所以产品本身的品质成最终检验成功与否的关键。如果只是在形式上下功夫,利用文化大IP做噱头,就可能出现像故宫口红那样的“翻车”现象。故宫口红推出之时,可以说是吊足了大家的胃口。但最终却因为质量问题,又让大家大失所望,受到诟病在所难免。

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蹭热度只是短视行为

品质才是产品的灵魂

新一代的消费者对文化归属感有了更多的需求与认同感,传统文化大IP受消费者追捧。承载着东风美学的中国文化与时尚美妆碰撞的可能性,还有着很大的挖掘空间,但品牌该如何保持与消费者创新互动,而不是蹭完热度,拍拍屁股走人?这是品牌要深入思考的。

有网友认为,同样是历史底蕴深厚的大IP,在发掘自身特色产品上多下功夫,出新出彩便只是时间问题。创新+匠心才能焕然一新。

国风盛行,但产品最根本的还是要回归到其本质。高颜值、高质量的产品,与经典文化结合,那就是锦上添花,给品牌注入高质量的文化附加值。

但若产品质量不过关,头上顶上着文化大IP,则可能是魔咒。就像故宫口红推出之时,有多轰动,受到的质疑就有多大。

跨界有理,锦上添花;盲目跨界,两败俱伤。在国风营销盛行的大浪潮下,希望多些能产生更美妙的化学反应的跨界联名,铺实国货崛起之路。

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