宝洁从巴黎泛欧交易所退市,被“唱衰”的宝洁真的“衰”了吗?

2019年4月13日23:16:01 发表评论 33 views

这两天“宝洁退市”事件引发了行业的高度关注,宝洁“品牌老化”、“业绩倒退”、“辉煌不再”等言论又被重新讨论了一番。仿佛这个快消巨头已经“大厦将倾”,很快便要坍塌。

但打脸也来得很快,宝洁方面针对此事做出回应:“宝洁只是退出Paris Euronext,因为交易量99.99%都在纽约交易所。这是纯粹为了提高效率、简化工作。宝洁近期的股票充分表现了我们这几年的改革成效。”

是的,宝洁确实退市了,但只是从巴黎泛欧交易所退市,而不是纽交所。而退市原因更不是传闻的股价下跌,而是为了“提高效率、简化工作”。相反,从宝洁股票的季度K线图可以明显看出,宝洁的股票保持了良好的增长,一路向上。

那么,为什么“宝洁退市”的传闻会引发如此高的关注,让不少人信以为真?

业绩下滑,宝洁被唱衰

诞生于1837年的宝洁,有着182年的发展历程,是全球最大的日用消费品公司之一,全球员工近110,000人。2008年宝洁的全球销售额一度高达835亿美元,是全球市值第6大公司,利润排名第14。

但近几年宝洁的业绩确实在下滑,根据宝洁财报显示,2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013财年-2017财年,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元,数据连续下滑明显。

与此同时,自2013年开始,宝洁开始剥离众多子品牌,在总部和中国市场进行多次变革和瘦身,希望聚焦主业品牌。仅仅2014-2015年间,就出售了50个品牌左右。宝洁此举,在外界看来无异于断臂求生。

在如今消费者需求变化快速,市场日新月异的情况下,宝洁旗下的许多品牌在年轻消费者眼里更是已经沦为了“妈妈的品牌”。而年轻消费者更加追求个性、有趣、新奇的产品。同时,近几年市场消费升级明显,中高端市场崛起,而宝洁在中国市场出售的产品以中低端为主,业绩下滑也在所难免。

也难怪保洁退市会在行业引起轩然大波,“退市”加上宝洁近几年的业绩表现,难免被人唱衰。

革新求变,老品牌的新活力

然而,业绩下滑并不意味着宝洁的衰败,宝洁近几年也始终在积极求变。2018年天猫双十一,宝洁旗下的品牌在美妆TOP10中占据了两席:排名第二的Olay和排名第五的SK-II,其中Olay玉兰油就曾一度因品牌老化几乎从市场上销声匿迹。

自2016年开始,宝洁加大了对Olay广告的投放量,同时对Olay旗下的一系列明星产品进行了升级,营销上也重新排兵布阵。当“第一批90后已经老了”在年轻群体中开始刷屏的时候,定位“抗衰老”的玉兰油大胆地将品牌理念定为“无惧年龄”,与年轻人做深层有价值启发的沟通。如今Olay小白瓶凭借着大热的烟酰胺成分,已经成为年轻人争先推荐的网红产品。Olay彻底实现了年轻化。

而SK-II在2016年推出创意广告《她最后去了相亲角》,火爆了网络,成功进入了消费者的视线,知名度暴增。随后,SK-II又推出《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》等短片,直击当代女性的痛点,与消费者达成了深度沟通。

在2019年1月23日宝洁发布的2019财年第二季度财报显示,截至2018年12月31日,公司实现营收174.4亿美元,同比有机增长4%。而其中作出较大贡献的品牌便是SK-II、Olay等高端美妆品牌。由于业绩表现超出华尔街预期,宝洁股价在业绩发布日开盘交易大涨6.2%。时隔15年之后,宝洁集团股价于2019年2月再度突破100美元。而上一次宝洁股价突破100美元,还是2004年。

不难看出,宝洁的改革已经初显成效。

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